“海澜之家，男人的衣柜”，这句广告语曾让海澜之家(600398.sh)扬名大江南北，如今，深耕中年男人衣柜的海澜之家，由于押宝门店扩张未奏效陷入了“中年焦虑”。
2022年，海澜之家实现的营业收入和归属于上市公司股东的净利润双降，这是继2020年以来的又一次双降，也是公司2013年借壳上市以来的第二次双降。
长江商报记者发现，2014年，借壳上市第一年，海澜之家净利润达23.75亿元，9年之后的2022年，净利润还低于2014年。
海澜之家继续以新开门店形势进行扩张。2022年底，公司线下门店总数5942家，当年净增加270家。为了支撑扩张，2022年，海澜之家销售费用34.25亿元。从经营业绩来看，扩张并未带来如期效果。
二级市场上，今年6月2日，海澜之家的市值约为301亿元，较2015年的巅峰时刻缩水了约645亿元。
销售费增19亿净利减少12亿
海澜之家的净利润增长乏力，亟需突围。
根据年报，2022年度，海澜之家实现营业收入185.62亿元，同比下降8.06%，净利润、扣除非经常性损益的净利润分别为21.55亿元、20.75亿元，同比下降13.49%、13.04%。
海澜之家的前身是凯诺科技，2000年12月在上海证券交易所挂牌上市，控股股东为海澜集团。2007年12月，海澜集团将其持有的12.81%股权通过质押的形式托管给三精纺，公司控股股东变更为三精纺，2010年8月13日完成过户。2014年，凯诺科技完成重大资产重组，三精纺将其持有的凯诺科技股权站让给协议转让给海澜集团，海澜集团成为公司控股股东。这次重组，就是海澜之家借壳上市，交易作价高达130亿元。
2014年，海澜之家实现营业收入123.38亿元、净利润23.75亿元，同比分别增长72.56%、75.83%。
2015年至2018年，公司实现的营业收入分别为158.30亿元、170亿元、182亿元、190.90亿元，同比增长28.30%、7.39%、7.06%、4.89%，持续增长，但增速逐年放缓。同期，公司实现的净利润为29.53亿元、31.23亿元、33.29亿元、34.55亿元，同比分别增长24.35%、5.74%、6.60%、3.78%，与营业收入的变动趋势基本一致。
2019年，是一个转折点，当年，公司实现的营业收入、净利润分别为219.70亿元、32.11亿元，同比变动15.09%、-7.07%，营业收入突然加速增长，但净利润出现借壳上市以来的首次下降。2020年，公司的营业收入、净利润分别为179.59亿元、17.85亿元，同比下降18.26%、44.42%，首次营收净利双降，且净利润大幅下降。当年的扣非净利润为17.32亿元，同比下降42.52%，变动趋势与净利润相当，说明净利润下滑主要原因在于主营业务。
2021年，公司的营业收入、净利润分别为201.88亿元、24.91亿元，同比增长12.41%、39.60%，处于恢复性增长状态。
综上所述，2014年借壳上市至2022年的9年，营业收入和净利润在2020年、2022年两次双降，2022年的营业收入较2014年增加62.24亿元，净利润反而减少2.20亿元。
长江商报记者发现，海澜之家的销售费用大幅增长。
2014年，公司销售费用为9.91亿元，2022年达到34.25亿元，增长约245.61%。
从营业收入年度可比性来看，疫情之前的2017年，营业收入仅比2022年少3.62亿元，销售费用15.49亿元，比2022年少18.76亿元，但净利润比2022年多11.74亿元。
在2022年年报中，海澜之家表示，国内经济下行压力加大，居民消费需求与消费信心下降，社零消费持续承压，服装鞋帽作为可选消费品，受到的冲击更加明显，服装行业企业经营压力进一步增大。
从上述经营业绩数据看，2019年，疫情之前，海澜之家的净利润就已经开始下降，因此，公司近几年业绩下滑，并能全部归咎于疫情。
分析人士称，近年来，海澜之家靠不断增加销售费用保持营业收入总体上的稳定，但正因为销售费用较高，吞噬了部分净利润，导致净利润下滑明显。
加盟商红利消退
销售费用大幅增长，主要原因是海澜之家门店扩张。
2014年底，海澜之家线下门店总数为3348家，2022年底，线下门店总数为5942家，8年净增加2594家。其中，2022年，海澜之家系列直营门店新增375家，闭店48家，加盟门店新增125家，闭店数量却高达182家，当年净增加270家。
海澜之家的经营模式较为独特，曾属于“赚差价的中间商”。公司没有自建工厂，产品的涉及生产通过供应商来完成，公司输出标准。下游，公司将产品交给加盟商来销售，收取管理费等，公司的一项重要工作是强化品牌运营。当然，公司也有直营门店。
不过，从2022年门店数据来看，加盟商红利正在消退。加盟店闭店数量远超过新开门店数量，加盟店净减少57家。当年，加盟店及其他销售收入为126.21亿元，同比下降14.15%，远低于直营店毛利率63.16%。
海澜之家一年超30亿元销售费用，主要是销售人员薪酬及门店费用。2022年，34.25亿元销售费用中，广告宣传费3.96亿元、员工薪酬12.28亿元、租赁及物管费6.60亿元、装修及道具费2.12亿元、实体门店相关费用3.06亿元、电商渠道相关费用3.62亿元、其他1.36亿元，这些费用中，涉及门店的费用合计为15.40亿元。
海澜之家的销售收入对线下门店较为依赖，2022年线下渠道销售收入为150.49亿元，占公司营业收入的84.05%，线上渠道销售收入占比为15.95%。
对比同行业公司，2022年，九牧王直营店、加盟店销售收入占比分别为33.04%、48.38%，森马服饰(行情002563,诊股)、七匹狼(行情002029,诊股)线上销售收入占比分别为48.24%、43.79%。
对比发现，海澜之家对加盟店模式、线下模式过于依赖。
在产品方面，因为广告效应，市场对“海澜之家，男人的衣柜”印象深刻，形成了固有的“中年男人”服装意识。当然，海澜之家的产品绝不只是定位于中年男性，还有年轻人、女性及婴幼，包括女装、童装、职业装及生活家居等。
从广告代言人看，海澜之家相继聘请吴大维、印小天、杜淳、林更新、周杰伦等当红明星及新生代流量侯明昊、魏哲鸣等。明星代言的变化，也反映了海澜之家产品的多元化、年轻化，公司不再只追求“男人的衣柜”，要做“全家人的衣柜”。
从上述数据看，海澜之家要想从“男人的衣柜”真正升级为“全家的衣柜”，还有很长的路要走。
二级市场上，海澜之家的股价跌幅较大。2015年6月18日，巅峰时刻，股价达21.06元/股，今年6月2日的收盘价为6.97元/股，累计下跌约66.90%。与股价对应的市值从946亿元锐减至301亿元，蒸发了约645亿元。
