关和朱颖丽
摆在戴珊面前的，可能是阿里国内电商业务20年来最复杂的问题。
2022年初，戴珊正式成为阿里国内数字业务板块首席执行官，负责大淘宝、国内b2c零售、淘宝菜菜、淘宝和cbu)1688，她在阿里的地位和重要性再次上升。
这些业务加在一起，占阿里总营收的70%以上，但在2021年的最后三个月，其增速仅为7%，在去年年底阿里划分的四大板块中是最低的。
全行业流量的高峰，竞争格局的复杂，疫情的反复，让摆在戴珊面前的这个难题更加棘手。
戴珊是十八罗汉中唯一还在负责一线业务的。自阿里创立23年以来，她一直陪伴着创始人马云。她是阿里的第11位员工，花名苏荃。员工习惯称呼戴珊ldquommrdquo。
在员工的印象中，岱山善良有感染力，乐于倾听，喜欢照顾他人，更愿意成就他人。戴珊对阿里绝对忠诚。她曾经在内部说过，她从来没有动摇过，也没有让阿里失望过，ldquo我对公司的爱从第一天开始就没变过，以后也不会变。rdquo
此前，岱山的阿里b系列业务，作为第一的位置，并不被业界所重视，而是连续多年保持两位数增长。她还孵化了两个新企业，淘特和淘彩彩。在部分淘宝员工看来，目前的大淘宝需要面对用户体验和行业竞争的复杂局面。戴珊是个合适的人选。她有足够的资格和勇气在大淘宝上做出真正的举动。
戴珊对淘宝并不陌生。2009年到2013年，她以hr的角色参与淘宝的业务，走了9年才回来。上周五，戴珊上任淘宝天猫的第140天，她会见了300多家国内外消费品企业。mdash也是阿里平台头部商家的线上传播活动。戴珊第一次系统阐述了她在淘宝天猫业务中的思考和取舍。
当一个成熟庞大的大公司的业务已经到了必须改变的节点，新一号位置的管理方法论值得关注。目前阿里在组织上实行多元化的治理策略，要求每个业务板块的第一把交椅都有清晰坚定的管理方法论，并正视和解决问题。
如果试着总结一下，在过去的140天里，戴珊主要做了四件事:第一，她让团队达成了淘宝天猫会改变的共识；然后她明确了以消费为核心的管理思路；与之匹配，先调整组织，再制定业务规则。
01
统一思维:消费者成为第一顾客。
2021年的最后两天，戴珊在和国内整个数字商业领域的十多位业务总裁开会时，首先讨论了基本面的问题。她正式停止了以gmv为增长目标的发展模式，并要求淘宝天猫回归消费者体验的创造。
5个多月后，戴珊强调要从交易转向消费，也就是把过去消费者的交易行为向前向后拉伸，到交易前端，做好内容，到交易后端，做好服务，全面提升消费体验。
从重视成长到重视体验，而这次戴珊提出ldquo从交易到消费rdquo战略是一脉相承的，背后的根本问题是，当阿里在谈他的价值观ldquo顾客至上rdquo阿里的第一个客户是谁？
一位阿里高管告诉我们，在他和团队开会期间，每个人都有一个关于第一个客户是买家还是卖家的争论。
过去很长一段时间，大家都默认卖家是第一客户。原因很明显。作为平台，阿里的收入来自于对卖家的收费。你服务好，卖家生意好，阿里就能多赚钱。
但是为了最大化增长，只关心卖家。按照上面的管理，ldquo会很容易出现；大树底下不长草；畸形生态，不可持续。
最后大家一致认为，第一个客户要回归到最终买家，最大化买家的体验，同时全力支持卖家，引导他们服务好自己的消费者。总之，只有服务好买家，卖家的生意才能更加确定，才能发现和创造新的商机。
这种思路的转变也是符合实际情况的。用戴珊自己的话说，ldquo电商从流量进入留存时代。rdquo
中国每年有十几亿人在阿里的各个平台上购物，其中9亿人在淘宝天猫上消费。根据中国互联网络信息中心的报告，到2021年12月，中国网民数量将达到10.32亿。
对于现在的阿里来说，新用户增长的空间并不大。不同时期有不同的侧重点。现在戴珊的首选是沉淀老用户，加深用户渗透。
在与300位商家的在线交流中，无论是阿里董事局主席兼ceo张勇，还是戴珊，以及淘宝天猫产业发展运营中心负责人垂雪，都提到了大环境的不确定性。
疫情反复，国际政治冲突给供应链带来压力，宏观经济复杂，充满诸多不确定性，崔雪说，ldquo企业渴望在这样一个vuca世界中找到确定性增长的机会。rdquo
戴珊和团队现在思考的出发点是，阿里服务后半段618大促，ldquo，如何让商家更确定；寻找经营的确定性和消费需求的确定性，从而组织供给的确定性。rdquo
一个细节是，岱山似乎想用一瓶可乐来表明淘宝天猫从交易转向消费的决心。5月20日，上海部分消费者发现，他们的天猫超市订单到货时，包裹里多了一瓶可乐。这是猫超和可口可乐送给上海消费者的520惊喜大礼，共52000瓶，随机提供给当天收货的消费者。一位淘宝人士透露，ldquo这是岱山的主意；。
02
调整第一步:先动机构。
去年底，张勇在内部信中提到了阿里新的组织战略，从2015年的中台战略升级为ldquo管理多样化的关系；战略，希望让组织更敏捷。
ldquo管理多样化的关系；将多个相关业务划分为一个板块，设立负责人独立管理每个板块，强调独立性和自主性。每个作战单位的职责和指挥官都非常明确。在这种战略下，对业务一号位的管理方法论有了更高的要求。
正如张勇2019年在浙江湖畔创业研究中心分享时所说，ldquono.1 rdquo这个职位有两个不可推卸的责任mdashmdash商业设计和组织设计。
所谓业务设计，就是要回答清楚三个问题:你想做什么业务？你想为哪些客户服务？你会为他提供什么服务？来解决生产力的问题。
组织设计解决了内部生产关系的问题。张勇对组织设计的总结是，当一个组织追求速度的时候，就应该把它的业务变成一个垂直的、独立的组织系统，单独向前运行。当整个组织要追求效率、积累、沉淀的时候，就需要把一些东西横向放，让整个配套体系，包括商业沉淀，可以和其他团队共享。rdquo
戴珊调整淘宝天猫的思路包括商业设计和组织设计两个维度。
2022年第三个工作日，戴珊正式成为阿里国内数字业务板块首席执行官的第六天，她推动了淘宝和天猫的全面整合，将淘宝和天猫事业群调整为三个中心和两个内容电商业务，分别是产业开发运营中心、用户开发运营中心、平台战略和运营中心；原本设置在平台业务下的淘宝直播和购物，这次调整后地位有所提升，负责人直接向戴珊汇报。
内部的观点是，调整的主要目的是提升用户体验和消费者价值。以前阿里把大商家和小商家放在淘宝和天猫平台上，试图赋予不同的定位和赚钱方式，用更多的流量和资源去扶持能带来更多利润的大商家。安阿里认为，这种划分给自己带来了局限，耽误了创新业务的独立发展。
03
第二步:制定商业规则。
设置好组织框架后，接下来就是制定各项业务的规则。戴珊做了减法和加法。她关闭并转移了不重要的项目，并对重要的业务进行了坚定的投资；努力简化企业运营成本，增强企业运营确定性，锁定新的增长点。
首先，她全面收集优化了淘宝天猫的营销ip。除了保留阿里的618、99聚划算、双11、双12等s级促销活动，重点强化小黑盒、超级品牌日、会员日等日常销售ip外，其余营销ip将从20多个优化为5个，如天猫郑弘、天猫活力营、天猫奇妙盒等。这些截止项被认为是投入产出比不清，分散浪费。
比如产业开发运营中心这边，吹雪上任后精简了营销团队，砍掉了一些消费者感知不大的营销项目，比如性价比组合下的ldquo五折优惠rdquo、ldquo午夜大爆炸rdquo。
一位知情的阿里员工说，以前大家都想创新，做0到1，因为创新的故事最好讲。结果就是从1到10，可能还有人做，从10到100，根本就没人做，ldquo现在流量没有增长，所有的故事都讲不完，也不需要这些消费者没有深入感知的项目。rdquo
对他们来说，戴珊此行最直接的价值就是做减法，把过去没人想决策的项目梳理出来，有没有必要做，ldquo我之前确实做得太多了。rdquo
一位阿里人士表示，以前淘宝天猫平台营销ip很多，岱山已经大幅减少。他认为，岱山此举是为了优化平台的商业环境，平衡日常销售和大促的关系，减少商业对大促的依赖，使消费者消费常态化。
电子商务领域常见的促销方式有两种，一种是各种大促销活动带动的高低价格促销策略，可以刺激需求，短期内带来较高的收益率；另一种是日常低价策略，典型代表是沃尔玛，可以更好的协调和稳定供应链，通过稳定高频的客户需求降低断货风险。
如果要从天天高价促销转变为低价策略，就要付出大量的投入和精力，包括教育消费者和员工，重构供应链的利润分配格局和合作模式。
戴珊对她认为重要的业务进行了坚定的投资，最典型的就是内容领域的购物和直播业务。目前月活跃用户数已经超过2亿。未来将支持品牌账号，开通购物和店铺。直播上，商家自己进行的店铺直播将成为未来的重点。
戴珊多次在内部表达了对购物的重视。她没有提出什么明确的指标，只要求ldquo希望让购物变得更美好。参观rdquo。
在商家维度，岱山简化了平台运营规则，让商家更容易理解，升级了商家运营工具，通过释放店铺押金、降低商家咨询费用等方式降低了商家运营成本。类似的扶持政策还会继续出台。
同样重要的是给企业更多的确定性，包括业绩和增长的确定性。
在刚刚过去的阿里朋友日，张勇在一次分享会上表示，阿里的服务消费在一定情况下必须作为前提条件来考虑。在流行病环境中，所有没有确定性性能的消费者服务，ldquo其实有点流氓。只是说我帮他生成了订单，但是没办法发货。这绝对是个大问题。rdquo
疫情下，商家面临的实际问题是，在商品流通过程中，任何一个点都被堵塞，比如仓库、中心仓、配送中心、在途等。，整个链条就停了。
那么阿里能做什么呢？戴珊上任以来，一直在推动天猫系统、商家库存系统、发货仓等系统的开放，结合远场电商、中场城市零售、近场即时配送。
在此前的食品行业媒体沟通会上，latepost了解到，天猫已经启动了城市仓的项目，部分商家的重货可以放入仓库，满足送货上门、上楼的服务要求。目前城市仓只在杭州测试，其他城市还在规划中。
上海疫情期间，天猫物流九游会国际的合作伙伴信天翁和天猫在4月初合作，保障母婴供应。母婴品牌提前将奶粉、纸尿裤等商品放在信天翁的前仓。上海消费者下单后，可以以外卖的速度配送婴儿奶粉。
信天翁创始人李告诉《晚邮报》，戴珊上任后，他们与天猫合作的思路变得更加清晰。之前天猫超市和饿了么都是单独的入口，而现在，部分商品的小时服务也整合到了阿里的电商环节。用户下单时，会有额外的一小时选项查看，场景更流畅，体验更好。
同城零售事业群负责人陈皓提供了一组数据。目前，网络消费占全社会零售总额的24.5%，但o2o中的零售商品消费仅占0.2%。但阿里近场零售的年购买用户同比增长近一倍，这给了商家更大的增长空间和更快的增长速度。
戴珊在演讲中透露，远中近场的多元化组合，第一应用场景，如生鲜果蔬、快消食品、车辆等重服务性能领域，不排除向美妆、服装等领域的中场延伸，目的是服务部分消费者的轻规划、即时需求，这也将是商家新的市场机会。
另一个新的机会是消费者的跨品类购买。比如一个商家是做母婴产品的，那么一些过去只买美妆的消费者也可能是它的潜在客户，这样购买不同品类的用户就可以互相转化。
对于商家来说，最难的是如何高效的找到平台上最有可能转化的潜在客户。latepost了解到，这个命题，戴珊分配给了她所有的直属下属，而淘宝天猫的高管都在思考如何做跨品类。
一位淘客人士表示，阿里主要是通过两种方式促进消费者的跨品类购买。一是算法推荐给一些品类更多加权流量，二是商家给品类新客户让利。
统一了思想，调整了组织，确定了规则，这只是淘宝天猫调整的开始。他们专注于静修的层次，为业务发展提供方向和指引。但是，真正的难点在于实现的细节。即将到来的618将是岱山的第一次大考。
